股票基础知识:财务报表分析31:商誉

财务报表分析31:商誉

商誉是指在同等条件下，由于其所处地理位置的优势，或由于经营效 率高、历史悠久、人员素质高等多种原因，能获取高于正常投资报酬率所 形成的价值。商誉的本质是能使企业中的人、财、物等因素在经济活动中 相互作用，形成一种“最佳状态”的客观存在。例如，青岛啤酒股份有限公 司的商誉就来自于其悠久的历史、良好的品牌信誉、优越的地理位置、不 断创新的技术。可以说世界上知名大公司都在不同程度上拥有商誉这个无 形的资源，并享受这种无形资源所带来的利益。为什么会有那么多的肯德 基、麦当劳加盟店，为什么可口可乐和百事可乐在全球拥有无数的“粉丝” ……这些都可以归功于商誉这个无形的资源。

商誉能为企业创造间接的经济效益。它之所以作为一项资产具有价位， 正是W为它的这种效益性特征，它是企业收益水平与按社会平均收益率汁 算的差额的资本化价格。人们通常是采用资本化率把企业超额收益还原求 得商誉价值的，而资本化率实际上又是投资（投入资本）报酬率，企业超 额收益经过还原所得的就是创造这种超额收益的资本额。商誉一般为正值，企业亏损时，或企业收益水平低于本行业平均获利水平时，商誉也可 有负值。

影响企业商誉形成的因素很复杂，企业经营管理水平起了重要的作用。 在此，人的因素是第一位。例如企业具有良好的声誉，获得客户信赖，或 由于严密的组织，生产效率显著。

小故事•令出必行

令出必行

《左传》记栽：孙武去见吴王阖闾，与他谈论带兵打仗之事，说得头头 是道。吴王心想：“纸上谈兵管什么用，让我来考考他”。便出了个难题， 让孙武替他训练姬妃宫女。孙武挑选了一百个宫女，让吴王的两个宠姬担 任队长。

孙武将列队训练的要领讲得清清楚楚，但正式喊口令时，这些女人笑 作一堆，乱作一团，谁也不听他的。孙武再次讲解了要领，并要两个队长 以身作则但他一喊口令，宫女们还是满不在乎，两个当队长的宠姬更是 笑弯了腰。孙武严厉地说道：“这里是演武场，不是王宫；你们现在是军 人，不是宫女；我的口令就是军令，不是玩笑。你们不按口令训练，两个 队长带头不听指挥，这就是公然违反军法，理当斩首！”说完，便叫武士将 两个宠姬杀了。

场上顿时肃静，宫女们吓得谁也不敢出声，当孙武再喊口令时，她们 步调整齐，动作划一，真正成了训练有素的军人。孙武派人请吴王来检阅， 吴王正为失去两个宠姬而惋惜，没有心思来看宫女训练，只是派人告诉孙武：“先生的带兵之道我已领教，由你指挥的军队一定纪律严明，能打胜 仗。”孙武没有说什么废话，而是从立信出发，换得了军纪森严、令出必行 的效果。

感悟：

企业财务内部控制制度建立后，关键是执行。当然制度执行前必须对 相关执行者培训到位，不仅要让每个执行者知道如何去执行，而且要让他 们知道违反制度所要承担的后果。

做企业管理者难，做个企业优秀的财务管理者更难。特别是财务总监 或财务经理，作为财务内部控制制度执行的监督者，往往会遇到孙武这样 的问题，制定一些政策在推行时，却因为触及了一些人的旧有利益而无法 施展这些人或者是比自己职位更高，或者有很多自己开罪不起的背景， 他们形成的阻碍会让你进退两难。

正所谓“慈不掌兵”，管理者就应该坚持正确的原则，虽然推行的结果 可能是得罪一些高层人士导致自己的职位不保，但如果你的政策推行不下 去那你的前途同样堪忧。这就是我们通常所说的机会成本，它所运用的就 是经济学最常用的一种理论——博弈论。其实只要你真正是客观公正地执 行政策，而不是过多糾缠于自己的私利，你成功的机会还是很大的。

当然，财务总监或财务经理除了充分发挥财务监督职能外，更不能忽 略财务日常服务职能的发挥。如果我们经常换位思考，在不违反内控制度 原则的前提下，多为业务部门——内控制度的控制对象出谋划策，帮助他 们解决实际困难，不单单地以监督者的面貌出现，在执行内控制度时，可 能会更顺畅一些。

结论：

作战之计已定便须执行，决定发兵便要速速行动；将帅无需怀疑计划， 士兵也不能乱想心疑。但如何顺利完成计划，是我们管理者着重要考虑的。